Reputatiemanagement in een Belgisch ziekenhuis - hoe begin je eraan?

Inleiding 

Een m.i. praktische leidraad voor reputatiemanagement in een Belgisch ziekenhuis. Denk aan reputatie als het verdiende vertrouwen van patiënten, verwijzers, medewerkers, overheid en pers. Dat vertrouwen bouw je niet met slogans, maar met prestaties die je zichtbaar, begrijpelijk en consistent maakt.

1) Richt governance in: wie “bezit” de reputatie?

Een klein, enthousiast, gedreven en slagvaardig reputatiecomité opzetten (CEO/CMO, hoofd verpleegkunde, kwaliteit & patiëntveiligheid, communicatie, HR, juridisch/ombudsdienst, en iemand uit IT/EPD voor datakwaliteit). Geef aan je reputatiecomité  bijvoorbeeld drie mandaten:

• Monitoren: continu zicht op kwaliteit, veiligheid, medewerker- en patiëntervaring, media en online sentiment.
• Sturen: prioriteiten bepalen (bv. wachttijdreductie, ontslagcommunicatie, uniforme verslaggeving).
• Reageren: bij incidenten één aanspreekpunt, één storyline, snelle besluitvorming.

2) Meet wat ertoe doet: “earn it before you say it”

Je reputatie als ziekenhuis ís je performance. Investeer eerst in wat het vertrouwen creëert, en maak het dan ook begrijpelijk en bevattelijk zichtbaar.

• Kwaliteit & veiligheid: valincidenten, medicatiefouten, (her)opnames, infecties, mortaliteit, complicaties - met risk adjustment (APR-DRG, SOI, ...) en uitleg in begrijpelijke taal. Publiceer periodiek klinisch relevante kernindicatoren (met context: casemix, ernst, verbeteracties).
• Patiëntervaring (PREMs) & uitkomsten (PROMs): korte, continue bevraging per zorgtraject; terugkoppeling binnen 48 uur naar teams; zichtbaar leren (“you said, we did”).
• Toegang & service: wachttijden per discipline, no-show-beleid, responstijd telefonie, doorlooptijden beeldvorming/labo, tijdige en kwaltietsvolle ontslagbrief (≤48 uur).
• Datakwaliteit: volledige en tijdige dossiervoering; eenduidige medische een verpleegkundige codering; periodieke audits op “verantwoorde ligdagen” voor alle diensten een afdeling (dashboard). Slechte medische en verpleegkundige registratie zorgt voor stille reputatieschade.

3) Luister actief: buitenwereld in, binnenwereld uit

• Social listening & reviews: volg structureel patiëntenfeedback op (social media/websiteformulieren). Reageer empathisch, binnen wettelijke, ethische en GDPR-grenzen (nooit medische details publiek).
• Pers & stakeholders: onderhoud correcte, warme, laagdrempelige contacten met lokale en vakpers, patiëntenverenigingen, woonzorgcentra, netwerkpartners en de eerstelijnszones.
• Medewerkersstem: medewerkerstevredenheid, speak-up-cultuur (patiëntveiligheidscultuurmeting). Interne reputatie is vaak de vroegste alarmbel.

4) Communiceer met inhoud: transparant, consistent, menselijk

• Outcome-communicatie: vertel niet alleen “hoe goed”, maar waarom en wat beter kan. Visualiseer indicatoren in hun klinische context en leg beperkingen uit (kleine aantallen, complexiteit).
• Trajectinformatie: maak zorgpaden van patiënten transparant (voorbereiding, dag van opname, nazorg). Minder onzekerheid leidt toe een betere ervaring en een sterkere reputatie bij patiënten.
• Verwijzerscommunicatie: één efficiënt en effectief kanaal voor afspraken, voorspelbare wachttijden voor onderzoeken en (geplande) opnames, snelle verslaggeving en 'named contacts' per afdeling en dienst.
• Thought leadership: laat clinici en verpleegkundigen spreken over hun omgang met richtlijnen, innovatie en veiligheid in het belang van hun patiënten. Authentieke expertise weegt zwaarder dan marketingclaims.
• Eén merk, één toon: herkenbare huisstijl, heldere taal, consequent doorheen website, brieven, sociale media, lobby en pers.

5) Beheer je digitale etalage

• Website hygiëne: actuele artsenfiches, subspecialisaties, wachttijden, bereikbaarheid, klachtenprocedure, privacyverklaring.
• Vindbaarheid: correcte Naam, Adres en Woonplaats (NAW)-gegevens per campus/kliniek, up-to-date profielen van artsen, gestructureerde pagina’s per aandoening/behandeling.
• Toegankelijkheid: duidelijke online afspraken, triage-vragen, en begrijpelijke taal (B1-niveau waar kan). Taalniveau B1, ook bekend als het drempelniveau, is een niveau van taalbeheersing dat staat voor eenvoudig Nederlands. Het is een niveau waarbij de meerderheid van de bevolking een tekst op dit niveau kan begrijpen. Geef ook voldoende aandacht aan meertaligheid en cultuurverschillen. Werk daarvoor bijvoorbeeld samen met lokale initiatieven in een "outreach programma".

6) Los klachten op alsof iedereen meekijkt (want dat is zo)

• Ombudsdienst als reputatie-motor: korte doorlooptijd, zichtbare lerende acties, terugkoppeling naar klager.
• Service recovery: geef teams de vrijheid voor kleine herstelacties (belletje na ontslag, nieuwe afspraak, praktische hulp).
• Structureel leren: koppel klachten aan procesverbetering (root-cause, begrijpbare en gedragen PDCA-cycli), en communiceer de verandering (walk the talk).

7) Wees crisis-klaar: snelheid + empathie + feiten

• Crisisplan & woordvoerders: vooraf getraind; checklists voor datalek, sentinel event, infectie-uitbraak, infrastructuurstoring.
• Eén waarheid: wat weten we, wat doen we nu, wat komt er nog? Bij onzekerheid: durf die benoemen.
• Privacy & ethiek: respecteer beroepsgeheim en GDPR; geen patiëntdetails; focus op veiligheid voor alle betrokkenen en herstelmaatregelen.
• Na de storm: openbaar leren (wat we bijgeleerd hebben), follow-up met betrokkenen, interne debrief.

8) Employer branding is een reputatievermenigvuldiger

• Veilige, lerende werkcultuur: training, loopbaanpaden, coaching, flexibiliteit in roosters.
• Opleiden & onderzoek: partnerschappen met hogescholen/universiteiten, stages, fellowships.
• Ambassadeurschap: maak het makkelijk en veilig voor medewerkers om trots te delen (met duidelijke social-media-richtlijnen).

9) Een mogelijke 90-dagen-aanpak (compact en uitvoerbaar)

• Dagen 0–30 (Diagnose): doe een reputatiescan (kwaliteitsdata, PREMs/PROMs, doorlooptijden, online sentiment, media-analyse), stakeholder-interviews, stel weldoordacht een lijst op van 10 top-pijnpunten.
• Dagen 31–60 (Fundamenten): kies bijvoorbeeld 5 (klinisch) relevante KPI’s voor publieke rapportage met duiding van de context; standaard antwoordprotocollen voor reviews/klachten; uniforme kwaliteitsvolle ontslagbrief; afspraken met huisartsenkring(en).
• Dagen 61–90 (Activatie): publiceer een eenvoudige kwaliteitsdashboard-pagina; start twee wachttijdreductie-initiatieven; lanceer een arts-naar-huisarts nieuwsbrief (maandelijks, kort); crisissimulatie met woordvoerder.

10) KPI-set (maandelijks aan het directiecomité)

• Kernreputatie: Netto Aanbevelingsscore (patiënt en verwijzer), aandeel positieve/negatieve reviews, media-sentiment en share-of-voice.
• Prestaties: 30-dagen heropnames, complicaties, infecties; tijd-tot-verslag; wachttijd top-5 disciplines; % uniforme kwaliteitsvolle ontslagbrieven ≤48u.
• Service recovery: klachten doorlooptijd, herstelsucces, lessons learned.
• Digitale gezondheid: website-bezoek op zorgpaden, conversieratio naar afspraak, efficiënte en effectieve telefonische bereikbaarheid, efficiënte en effectieve (geplande) opnameplanning.

Ethische randvoorwaarden

Geen review-manipulatie, geen “cherry-picking” van makkelijke casussen of "lemon-dropping" van moeilijke casussen, geen defensieve communicatie die fouten probeert te verdoezelen. Transparantie, proportie en respect voor privacy van medewerkers en patiënten zijn de kortste weg naar duurzaam vertrouwen - en dus naar een sterke reputatie van je ziekenhuis. Wie vertrouwen geeft zal vertrouwen krijgen.

Bronnen: 

Goede ziekenhuismarketing vertrekt vanuit een duidelijke visie

De kwaliteit van zorg in Vlaanderen in kaart gebracht